21 de marzo de 2021
La organización sin ánimo de lucro Marketing Science Institute, dedicada a disminuir la brecha entre el marketing académico y la práctica empresarial, propone cada dos años las prioridades de investigación para el área de marketing. Para el binomio 2020-2022 y cómo viene haciendo desde el 2016 sobrevuela la siguiente pregunta de investigación ¿deberían las marcas tomar una posición?
Es decir, a tenor de los desafíos a los que nos enfrentamos como sociedad, muchos de los cuáles polarizan a la sociedad en defensores y detractores, véase asuntos como la inmigración y las políticas migratorias de los diferentes países, los derechos LGTBIQ+, la igualdad, el cambio climático o el aborto, ¿qué deben hacer las empresas?
Es más, vivimos un momento en el cualquier tipo de institución es cuestionada debido a la poca confianza de los públicos en su gestión y buen hacer, incluyendo incluso el cuestionamiento de los postulados científicos. Por tanto, se debate hoy en día, cuál debe ser el papel de las empresas y sus marcas ante estos temas: ¿Deben las empresas adoptar una postura neutral en temas controvertidos que evite el boicot de los consumidores hacia su marca?; o quizás, ¿deben las empresas posicionarse a favor o en contra de los asuntos que importan a la sociedad? Si es así, ¿cómo deben hacerlo?
Activismo de marca: una nueva estrategia de marketing, editado por Pirámide, constituye una fuente clave para que se pueda entender la problemática a la que se enfrentan hoy las marcas, y las diferentes estrategias que se pueden llevar a cabo para adaptarse a este nuevo entorno que redefine las relaciones entre las marcas y sus consumidores.
Este libro incluye 6 capítulos y un anexo con 7 casos de estudio de empresas reales que aportan diferentes enfoques del uso del activismo de marca. Está organizado de manera didáctica con los objetivos pretendidos en cada capítulo, desarrollo del tema a tratar, ejemplos que faciliten la comprensión, un caso práctico por capítulo, preguntas para la reflexión y la bibliografía utilizada.
El libro está organizado comenzando con un capítulo que rastrea los orígenes y el contexto que ha provocado el desarrollo del activismo de marca. A continuación, el libro destaca los antecedentes y términos relacionados, así como una explicación del concepto, una interesante tipología basada en el foco de atención de las acciones de activismo y su aplicación en diversas industrias. Posteriormente, se presentan otras consideraciones a través de teorías vinculadas desarrolladas desde diferentes áreas de conocimiento. Asimismo, se expone la visión aplicada del activismo de marca como parte de la estrategia de marketing y, por último, se realiza un estudio detallado de los distintos públicos más relevantes a los que afecta o se puede dirigir la estrategia de activismo de marca de una empresa.
Este libro constituye una lectura indispensable para profesores y alumnos que pretendan dar un paso más en el conocimiento y aplicación real del activismo de marca como estrategias de marketing yendo más allá de las acciones de responsabilidad social. Asimismo, es un libro referente para los profesionales del marketing que pueden utilizar este manual para conocer el concepto, delimitar su importancia y usar como guía para implantar el activismo de marca en sus empresas.
Como destaca el libro, la consideración del activismo debería ir más allá de la mera comunicación de una posición ante un tema determinado, deben realizarse acciones que confirmen la posición de la empresa y que demuestren que siguen una verdadera estrategia activista.
Este libro es una buena oportunidad para reflexionar seriamente sobre cómo los investigadores y los profesionales están enfocando las cuestiones controvertidas que afectan a la sociedad en nuestros días, así como entender e interpretar lo que la sociedad exige y demanda a las empresas y sus marcas, la neutralidad ya no es una opción.
Carlota López Aza, profesora del departamento de Organización de Empresas y Marketing de la Universidad Complutense de Madrid y autora del libro Activismo de marca: una nueva estrategia de marketing
López Aza, C. (2020). Activismo de marca: una nueva estrategia de marketing. Madrid: Pirámide ISBN: 978-8436842906. https://www.edicionespiramide.es/libro.php?id=6082151
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