21 de agosto de 2019
Un estudio realizado por el Stern School of Business de la Universidad de Nueva York denominado “How helping refugees helps brands: an analysis of French, German and Italian consumer perceptions” analiza la forma en que las empresas pueden ayudar a uno de los colectivos más vulnerables, los refugiados, en tanto que los consumidores prefieren y demandan su implicación en este aspecto[1].
Tras entrevistar a unos 12.000 consumidores de Alemania, Francia e Italia, los resultados reflejan que una significativa mayoría se decantaría por comprar productos de aquellas empresas que contraten refugiados, inviertan en sus negocios u ofrezcan servicios a dicho colectivo frente a aquellas que no lo hacen. Es más, el estudio concluye que las marcas no deben desanimarse por los debates polémicos sobre la admisión o no de refugiados pues los consumidores encuestados han mostrado predilección por aquellas que encuentran formas de integrarlos en las sociedades en las que viven[2].
De entre los tres países que se han encuestado, los consumidores italianos son los que más apoyan los distintos esfuerzos de las marcas hacia los refugiados por encima de sus pares alemanes y franceses. Además, los italianos también exhiben mucha menos variación entre los consumidores jóvenes y mayores que los otros dos países.
La edad es un fuerte indicador del sentimiento del consumidor, pues cuanto más joven es, más concienciado está sobre el impacto de su compra. Sobre este aspecto, el propio estudio hace referencia a otros dos análisis: el primero, realizado por Horizon Media, muestra que el 81% de los “millennials” de todo el mundo quieren ver a las marcas como buenos ciudadanos corporativos y comprometerse públicamente, especialmente en materias como la diversidad, la sostenibilidad y el compromiso social; y, en segundo lugar, el desarrollado por Con Communications, el cual, concluye que nueve de cada diez “millennials” cambiarían a marcas que actúan por una determinada causa, estando incluso dispuestos a pagar más[3]. Así, en relación a la cooperación con los refugiados, la encuesta de la Universidad de NY refleja que las personas entre 18- 35 años están dispuestas a dar un mayor apoyo a las marcas que actúan para garantizar y proteger los derechos de este colectivo[4].
Las empresas son actores claves para aumentar los niveles de integración de los distintos colectivos como es el de los refugiados y, en este sentido, son diversas las iniciativas que se mencionan en el artículo[5]:
- La contratación directa de las personas que ostentan el estatus de refugiado. Por ejemplo, la empresa Barilla se ha comprometido a capacitar y contratar refugiados para sus plantas y oficinas en Italia, Suecia y Alemania.
- El activismo empresarial como forma de influenciar las políticas de los gobiernos sobre los refugiados, tanto a nivel local como internacional. Así, por ejemplo, la empresa Ben & Jerry’s en el Reino Unido ha puesto en marcha una campaña con la que solicita al gobierno la reducción del período de espera para que los solicitantes de asilo puedan trabajar legalmente.
- Apoyar el emprendimiento de los refugiados como es el caso de ING que está otorgando préstamos a los refugiados sirios con el objetivo de lanzar 24 empresas de propiedad siria en Turquía.
- También las marcas pueden crear puestos de trabajo para los refugiados en sus cadenas de suministros, esto es, trabajando con sus proveedores o contratando empresas propiedad de refugiados o que empleen refugiados. Por ejemplo, destaca IKEA que se ha asociado con una organización que emplea a mujeres jordanas y refugiadas para hacer productos que se venden en tiendas selectas de la franquicia.
- Por último, se hace mención a la tradicional filantropía pues existen marcas con programas de donaciones para ayudar a los refugiados. Por ejemplo, durante 2016 y 2017, Johnson & Johnson donó 1.75 millones de dólares a Save the Children que trabaja con refugiados, entre otros grupos vulnerables.
Estas iniciativas son ejemplos de alianzas que permiten cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible sin dejar a nadie atrás. De hecho, el ODS 17 habla de “alianzas entre los distintos actores construidas sobre principios y valores que pongan a las personas y el planeta en el centro”[6]. Pues bien, las empresas tienen la capacidad de movilizar sus recursos hacia ello consagrando alianzas en la que todos los actores salgan ganando y las personas refugiadas, en este caso, estén en el centro.
Imagen: Freepik
[1] “How helping Refugees helps brands: Europe”, by Tülin Erdem, Vishal Singh, Çagdas Sirin and Poppy Zhang, NYU Stern https://www.tent.org/resources/helping-refugees-helps-brands-europe/
[2] “How helping Refugee helps brands”, pag 13.
[3]Horizon Media (2018), “Finger On The Pulse Survey”, https://www.fotp-community.com y
Cone Communications (2015), “Millennial CSR Study”
http://www.conecomm.com/research-blog/2015-cone-communications-millennial-csr-study
[4] “How helping Refugees helps brands”, pag. 17.
[5] “How helping Refugees helps brands: Europe”, pag. 11. Y 12.
[6] Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas: https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/globalpartnerships/
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