Está en auge el rol del consumidor responsable que realiza compras de acuerdo a sus valores. Según los estudios de la OCU[1], más del 50% de los consumidores cree que a través de sus compras puede influir en las empresas para que mejoren su comportamiento.
Antes de consumir un producto, los españoles valoramos una serie de aspectos éticos, tales como la reducción del impacto ambiental o el respeto a los derechos humanos, y además penalizamos o premiamos a las empresas en función de su comportamiento. El consumidor dispone de dos estrategias básicas para realizar un consumo responsable: preferir marcas y productos más responsables, o dejar de comprar a los que considera como más irresponsables.
En el primer caso, cada vez hay más opciones para canalizar este consumo responsable a través de la compra de productos locales, pequeñas empresas, grupos de compra, productos certificados internacionalmente reconocidos (fairtrade, organic, MSC, FSC…), circuitos de compra directa al productor o plataformas de consumo colaborativo que facilitan las relaciones entre particulares. Son opciones que se ganan la confianza del consumidor por la cercanía, por contar con controles externos, integrar al consumidor en su estrategia empresarial, o gestionar comunidades de usuarios con voz y voto en las decisiones empresariales.
Pero ¿qué ocurre con las marcas tradicionales? Según nuestros estudios, el consumidor también quiere tener en cuenta si respetan los derechos humanos y el medioambiente, aunque sea tras otros criterios como calidad, precio y accesibilidad. El problema en estos casos, es que la información que llega al consumidor es incompleta, lo que combinado con la falta de credibilidad del sector empresarial, no consigue cimentar la base para un consumo responsable.
Desde la OCU llevamos años analizando la responsabilidad de las empresas, y hemos encontrado empresas transparentes y realmente comprometidas. Sin embargo, no es fácil distinguirlas y la mayoría de los consumidores desconfía de la comunicación procedente de las empresas. Es descorazonador que el 75% de los encuestados por la OCU considera que la Responsabilidad Social Corporativa es una estrategia de marketing de las empresas para presentarse como respetables ante los consumidores.
Para saber cuál es la fuente de información preferida por los españoles, realizamos una encuesta a 425 consumidores en la que observamos que los sindicatos, los poderes públicos y las mismas empresas son las fuentes en las que menos confían los encuestados. Las ONG y las asociaciones de consumidores aparecen como las más fiables.
| Asociaciones de consumidores | 7,0 |
| ONG | 6,9 |
| A través de familiares y amigos | 6,4 |
| Información en Internet | 6,1 |
| Medios de comunicación (periódicos, televisión, radio) | 5,1 |
| Organizaciones internacionales (EU, Naciones Unidas…) | 4,9 |
| De las empresas o distribuidores/en el punto de venta | 4,4 |
| Poderes públicos | 3,3 |
| Sindicatos | 3,1 |
* Fuente: OCU
Si no es a través de la comunicación empresarial como las empresas van a poder transmitir sus estrategias de RSE a los consumidores, cabe preguntarse cómo lo pueden hacer. En nuestra opinión, la confianza del consumidor en las empresas se fundamenta en tres pilares:
En primer lugar, respeto basado en relaciones claras y transparentes con el consumidor. No es creíble hacerlo “todo por el consumidor, sin el consumidor”.Todos conocemos empresas que presumen de transparencia mientras toman decisiones lesivas para el consumidor, como reducir la calidad, ofertas comerciales que luego no cumplen, fraude, productos milagro, o publicidad engañosa. El sector de telecomunicaciones y el financiero destacan entre las empresas que más reclamaciones generan en los usuarios.
En segundo lugar, coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Se crea una información confusa cuando algunas empresas comunican acciones puntuales de filantropía que no son coherentes con una estrategia corporativa sólida. A menudo el efecto que se consigue es el opuesto al que se pretendía. El consumidor percibe que hay algo raro y le genera desconfianza. No es extraño que el sector financiero sea percibido como el menos ético por antonomasia.
Por último, transparencia. Información clara, fiable, rigurosa, coherente y exhaustiva. Que abarque toda su cadena de suministro, especialmente aquellas etapas de su cadena con mayores riesgos para los derechos humanos o el medioambiente. Puede existir un debate legal sobre el alcance de la responsabilidad de una empresa en sus proveedores o en sus intermediarios, pero para el consumidor está claro que la marca es la responsable final de toda su cadena de suministro, hasta las materias primas. Y penalizará a las marcas que no lo hagan así, quizás “de por vida”, ya que una marca que cae en desgracia crea una huella difícil de cambiar. Según nuestros estudios, más de la mitad de los encuestados decidieron no comprar un producto basándose en lo que sabían del comportamiento ético de la empresa.
¿Es posible que las marcas tradicionales consigan ser “elegidas” por los consumidores responsables y no sólo penalizadas por ellos? Por supuesto que sí, pero sólo a través del respeto, la coherencia y la transparencia.
Amaya Apesteguía
Experto en consumo responsable
Organización de consumidores y usuarios (OCU)
[1] Encuesta sobre consumo responsable, Compra maestra 381, Mayo 2013
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