Recientemente, varios medios de comunicación de este país omitían la mención a la lista Falciani a pesar de ser una noticia de gran relevancia periodística. Del mismo modo, venimos asistiendo desde hace tiempo a un giro en la línea editorial de algunos medios, elevando a titulares anotaciones que bien podrían formar parte de la letra pequeña, o no investigando informaciones que acaban sustentando culebrones editoriales sin desmentidos a posteriori.
El tema de la ética en la profesión periodística, la dependencia respecto del poder político y económico, y los conflictos de interés, son temas tan antiguos como la profesión.
Pero no vamos a hablar aquí de la profesión periodística. Las audiencias, los canales de difusión, los relatores, han cambiado drásticamente y la crisis se ha cebado con una profesión a la que muchos erigieron como el cuarto poder y como guardián de las libertades. Vamos a hablar de ética pero sobre todo de la responsabilidad social de y en los medios de comunicación y su relación con la sostenibilidad. Porque la RSC tiene aquí unas dimensiones más profundas y van más allá de la independencia de los medios.
En primer lugar, sobre la presencia de la propia RSC en los medios generalistas. En el estudio Qué puede y debe hacer la Comunicación por la sustentabilidad se concluye que la temática de la RSC y la sostenibilidad no ha encontrado un lugar en la agenda central de los medios y se cita como causa que los medios aún no conocen y/o comprenden con exactitud de qué se trata. Las banalizaciones, o la reproducción de meras notas de prensa pueden ahondar la brecha entre la RSC real y la comunicada.
Las noticias son efímeras pero los que escribimos sobre responsabilidad social corporativa y sobre sostenibilidad debemos tomar conciencia, en nuestra responsabilidad individual, de que de la noticia al comercio de la publicidad hay una delgada línea roja.
El marco ético también ha de llegar a la perfecta distinción de los contenidos patrocinados, la elisión de la publicidad encubierta y la compra de seguidores, la discriminación de contenidos y anunciantes poco éticos, los patrocinios responsables (donde la RSC no ha de ser per se una mera excusa) y el debido tratamiento de las redes sociales. Qué duda cabe que aquí también tienen mucho que decir las agencias de comunicación y de relaciones públicas.
Hay responsabilidad también en los contenidos, en todas y cada una de nuestras palabras y de nuestras crónicas, porque consolidamos poco a poco un relato, bien el relato de la sostenibilidad o del status quo. El grado de independencia que decidamos asumir hará inclinar la balanza hacia uno u otro.
Pero ¿Cuál ha de ser el papel de los medios en un tema como la sostenibilidad y la responsabilidad social? ¿Han de ser árbitros del juego o han de ser parte?
¿Cuáles deberían ser las motivaciones estratégicas de los diálogos con los grupos de interés?
Definir los públicos que se persiguen, qué temas se tratan y cómo se disponen los contenidos para garantizar su impacto dependerá del alcance de estos criterios en la línea editorial:
Inclusividad. Cuanto más sepa responder un medio a las necesidades de sus propios grupos de interés y no sólo de algunos, es cuando estará cumpliendo su función en la RSC.
Independencia. Cuando sirva para romper narrativas dominantes. La independencia del pensamiento y del relato que sepamos construir dependerá de nuestra capacidad para crear debate y opiniones diferentes, no para secundar discursos oficiales o de los poderosos.
Legitimidad social. En un mercado cada vez con menos barreras de entrada, la legitimidad social o la licencia para operar vendrá dada por su capacidad de ofrecer información creíble y veraz que llegue a la raíz de los problemas y ofrezca visiones contrastadas.
Y la RSC también exige posicionamientos. Michael Ignatieff dijo una vez que la buena conciencia del periodismo es la que habla con sinceridad al poder. Son tantos y tan grandes los desafíos que una RSC sin compromiso es una RSC sin efecto.
Cobertura: a pocos se les escapa que los medios marcan gran parte de la agenda de la sostenibilidad. Y los sesgos en la cobertura informativa pueden tener un impacto crucial para el progreso y la atención pública de temas como la discapacidad, la sanidad, o la atención a los marginados por citar sólo unos ejemplos.
La cobertura debe incidir por igual en los tres factores ASG, prestando atención con rigor a las causas menos impactantes o comerciales.
Pero también los medios han de poner en orden su casa y rendir cuentas. Es conocida la desigualdad de género en los medios, que se traduce no sólo en desigualdades laborales sino también en sesgos en la cobertura de noticias.
Como decía Christine Bader en The Guardian “the media is a key player in explicating both the problems and the possibilities at the intersection of business and society. If it can’t get its own house in order, how can it help us hold the rest of the world accountable?”
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