En los últimos años se ha puesto de moda el marketing con causa al compás de las estrategias de responsabilidad social empresarial centradas en la acción social. Pero no vamos a hablar aquí del marketing con causa, ni tampoco del que hacen las empresas sociales donde los objetivos corporativos se funden con la búsqueda de impacto social.
Vamos a hablar de algo más. En este caso de aquellas campañas donde las empresas proclaman su propio programa electoral.
Las empresas no suelen manifestarse sobre decisiones políticas o económicas, más allá de selectos grupos como el del Círculo de Empresarios, del Consejo Empresarial para la Competititividad, o de otros lobbies empresariales sectoriales que defienden intereses de su propio sector de actividad. Algunas empresas comparten algunas campañas con las ONG de acción social o de intervención humanitaria y algunas otras, las menos, apoyan a través de alianzas, muchas veces no declaradas, a organizaciones más activistas.
Pero,
¿Necesitan las corporaciones dotarse de “cuerpo” y alma y abanderar las grandes causas sociales?
Después de todo, ¿no pueden las empresas tener una visión del mundo más allá de los productos o servicios que ofrecen?
¿Acaso no puede resultar innovador, que la marca dé su visión del mundo, su programa político?
¿Llegaremos a tener programas y campañas políticas de empresas?
Ben & Jerry’s tiene tras de sí una larga trayectoria no solo en el ámbito de la RSC sino también de un activismo más intenso a favor de causas sociales.
En el día de la Tierra del año 2005, la empresa se manifestó en contra de la apertura a la explotación petrolera por parte de EEUU, del Refugio Nacional de Vida Silvestre del Artico, fabricando para la ocasión 1,140 libras de su helado Baked Alaska y ofreciéndolo delante del Capitolio.
También defendió abiertamente el matrimonio homosexual en Vermont, cambiando por un día el nombre de uno de sus helados Chubby Hubby (marido gordito) por el de Hubby Hubby.
Representantes de la empresa también se manifestaron disfrazados de vacas, en contra de la aprobación por la Federal Drug Administration, de carne y productos lácteos procedentes de vacas clonadas. En esta misma campaña, en el April Fool’s de 2009, crearon una página falsa Cyclone Dairy, una supuesta empresa especializada en leche de vacas clonadas.
Ben & Jerry continúa con este activismo y recientemente ha creado un nuevo sabor de helados, EMPOWERMint, que con el lema “La democracia está en sus manos», pretende defender los derechos de voto de las personas de color en EEUU. Todas las ventas del nuevo sabor de helados serán donadas a la organización NAACP de Carolina del Norte (EE.UU.)
Esta restricción del derecho de voto tiene su origen en el fallo del Tribunal Supremo de EEUU de 25 de junio de 2013, que invalidó parte de la Voting Rights Act de 1965, suprimiendo el requisito de autorización federal para cambiar sus leyes electorales, a ocho estados del Sur, Alaska, y algunas ciudades y distritos. A partir de la eliminación de este requisito varios Estados cambiaron sus leyes para hacerlas más restrictivas. El trasfondo son las barreras discriminatorias al derecho de voto en Estados y ciudades con tradición discriminatoria para minorías raciales.
Otra campaña relacionada promovida por la empresa es la de “Same-day voter registration” por la que pide dejar abierto el registro de votantes hasta el mismo día de las elecciones.
En el mes de abril, los fundadores de Ben & Jerry’s, Ben Cohen and Jerry Greenfield, y un miembro del Consejo de la empresa, Annie Leonard, fueron detenidos en las escaleras del Capitolio por participar en una manifestación organizada por Democracy Awakening para protestar por la sentencia Citizen’s United. En este fallo, también del Tribunal Supremo, de fecha 21 de enero de 2010, se autorizó la participación de empresas en campañas electorales.
Para Chris Miller, gestor de activismo social en Ben & Jerry’s, “el dinero privado en el sistema político y el intento de privar de derecho a ciertos segmentos de la población – son profundamente corrosivos para el sistema democrático”.
El Ceo de Ben&Jerry’s, Jostein Solheim, hacía gala de este activismo cuando afirmaba:
«Cuantas más personas se enojan nosotros, más helado vendemos». «Esto es contrario a la intuición, y difícil de entender para una gran empresa, pero es una verdad fuera de toda duda».“Así que mi inversión en este tema es, literalmente, una inversión», agregó. «Nuestro negocio y la mayoría de las empresas se desempeñan mejor cuando el pueblo estadounidense está mejor.»
Estrategia de marketing o política sincera dentro de la misión y visión empresarial, lo cierto es que Ben & Jerry’s está modulando a través de estas campañas no sólo la opinión pública sino que está organizando a sus consumidores-votantes en torno a temas concretos de la agenda política.
Pero además subsiste el dilema ético y social de si deben las empresas manifestar abiertamente sus posicionamientos, o deberían reservarse para una incidencia lobista más discreta. La respuesta probablemente tenga que ver con la sensibilidad de los temas a abordar pero en cualquier caso, creo que es una tendencia que veremos crecer en el futuro.
¿Constituye un ejercicio de transparencia? También. El aumento de la transparencia es imparable y las empresas se exponen a un profundo cambio en la manera de comunicar y relacionarse con sus grupos de interés. Deben explicar más que nunca su comportamiento, ofrecer el máximo de información y ser lo más transparentes y auténticas posible.
Pero puede ser además, un nuevo ejercicio de marketing y una forma de llegar a «mercados» o públicos donde no llegan sus productos o servicios por vías convencionales. La reputación y el valor intangible de la marca son determinantes para el futuro de una compañía. La dimensión política puede ser una oportunidad para aquellas que asuman su dimensión y conciencia pública y apuesten por generar un impacto social positivo con su actividad. El caso reciente de Pfizer, aunque sea reactivo, es también otra muestra de hasta dónde este posicionamiento político, puede crear o no empatía social y de consumo.
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