Son numerosas las empresas están reorientado su estrategia de negocio en un contexto de transición económica y ecológica. Muchos son ya los condicionantes de tipo regulatorio, de financiación y de presión por los grupos de interés que están propiciando esta transición, lenta pero sin pausa en varios entornos geográficos.
Algunas organizaciones tendrán que adoptar criterios más estrictos en materia de reducción de emisiones, otras se ven presionadas por la reducción de riesgos en ámbitos como los derechos humanos y la cadena de valor, o en materia medioambiental si quieren acceder a capital.
Un caso interesante es el de la tabacalera Philipp Morris que lleva ya algunos años anunciando un cambio de estrategia.
«En Philip Morris International, estamos enfocados en nuestra misión de dejar de vender cigarrillos algún día. La mejor opción para cualquier fumador adulto es dejar la nicotina por completo. Sin embargo, para aquellos fumadores adultos que no dejan de fumar, se merecen mejores alternativas.
Dejar de fumar es una experiencia muy personal. No hay una forma única que funcione para todos.»
Fumar y movilizar al mismo tiempo a sus fumadores a dejar de fumar. Parece que el nuevo rol social compromete no sólo a su objeto social sino también la propia definición de uno de sus principales grupos de interés. Pero ¿qué hay realmente detrás de estas afirmaciones?
Un cambio estratégico
Esta estrategia ha sido parte de un proceso que ya dura años en la organización. En 2018, el ex CEO de Philip Morris, Andre Calantzopoulos (reemplazado en 2021 por Jacek Olczak), escribió en un comunicado de prensa » Estamos tratando de dejar de fumar (…) No será fácil «. Esta campaña comenzó en el Reino Unido. La compañía escribió a la ex primera ministra Theresa May para reafirmar su estrategia: » Creemos que tenemos un papel importante que desempeñar para ayudar al Reino Unido a convertirse en un país libre de humo «.
La compañía incluso utilizó los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU para guiar su acción. » Los ODS son una motivación adicional para transformar nuestro negocio «, afirma Philip Morris en su sitio web.
En realidad, la apuesta de Philip Morris era «por un mundo sin humo», pero no sin tabaco, puesto que quiere promover lo que la sociedad llama productos libres de humo. Es decir, tabaco que se calienta pero no se quema. Lo que comercializa la empresa bajo el nombre de IQOS. Sin embargo, este producto todavía contiene nicotina causante de adicción y daños a la salud.
Unos años antes, en 2015 Philip Morris presentaba el siguiente Informe al Pacto Mundial, donde declaraba que la empresa «reconoce la importancia de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas y en particular el Objetivo 3, referido a la salud». La «contribución» de Philip Morris International consiste en desarrollar y vender productos de tabaco para calentar y cigarrillos electrónicos que, según la empresa, tienen un menor riesgo que los productos de tabaco tradicionales, aunque también los califica como «adictivos y no inofensivos».
La trastienda
Este cambio de estrategia era una respuesta para resistir las exclusiones masivas de inversores en estos sectores. Así, en 2017, una coalición de inversores institucionales con un peso de 3,8 billones de dólares liderada por Axa emitió una declaración conjunta en la que pedía a los gobiernos mundiales que continuaran sus esfuerzos contra el tabaquismo.
Junto a ello, en 2019, el Pacto Mundial de Naciones Unidas, que agrupa a empresas que quieren ser ejemplares en materia de medio ambiente o derechos humanos, excluyó a Philip Morris como todas las tabacaleras.
Del mismo modo, el Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco (CMCT de la OMS), con más de 180 signatarios y que reconoce que el tabaco es una amenaza sin precedentes para la salud pública, también tuvo su impacto.
Así el artículo 5.3 del tratado, obliga a las Partes a proteger la formulación de políticas de salud pública frente a la interferencia de la industria tabacalera. Junto a ello, otra resolución del Consejo Económico y Social de las Naciones Unidas (ECOSOC) solicitó a los organismos de las Naciones Unidas que elaboraran y aplicaran políticas propias para evitar la interferencia de la industria tabacalera. Esa resolución hace referencia al modelo de política sobre la prevención de la interferencia de la industria tabacalera, desarrollado en el contexto del CMCT de la OMS por el Grupo de Trabajo Especial Interinstitucional de las Naciones Unidas sobre la Prevención y el Control de las Enfermedades No Transmisibles.
En dicha política se establece lo siguiente: «Las instituciones del sistema de las Naciones Unidas (…) deben trabajar de consuno y separar de manera efectiva y coherente sus actividades de las actividades de la industria tabacalera, con miras a preservar su integridad y su buena reputación y a promover el desarrollo. La colaboración con la industria tabacalera es contraria a los objetivos, los principios fundamentales y los valores del sistema de las Naciones Unidas.» La política es clara y subraya la importancia de erradicar la dañina influencia de la industria tabacalera con el fin de velar por el logro de los objetivos de desarrollo.
Las derrotas ante los Tribunales
Según la Organización Mundial de la Salud, el tabaco es “el único producto de consumo legal que mata cuando se utiliza exactamente de acuerdo a las indicaciones del fabricante”. Con el fin de disuadir a las personas del hábito de fumar y dar efecto al Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco, en noviembre de 2011 el Parlamento de Australia promulgó la Ley de Empaquetado Sencillo del Tabaco (Ley de la Commonwealth (Cth)).
El 1 de diciembre de 2012, Australia se convirtió en el primer país del mundo en exigir que los productos de tabaco se vendiesen en paquetes de color verde oliva y con un tipo de letra corriente. La Ley de Empaquetado Sencillo del Tabaco de 2011 (Cth) exigía además que figurasen advertencias de salud pública e imágenes gráficas de enfermedades relacionadas con el hábito de fumar. El objetivo era disuadir a las personas del hábito de fumar o del consumo de productos de tabaco.
Varias empresas tabaqueras (British American Tobacco y Japan Tobacco International, Philip Moriss Ltd e Imperial Tobacco) impugnaron la ley tras su promulgación, presentando una demanda contra el Gobierno de Australia ante el Tribunal Supremo de ese país, al reivindicar que la Ley equivalía a una adquisición de propiedad en condiciones no equitativas con arreglo a la Constitución de Australia. En agosto de 2012 el Tribunal Supremo Australiano fallaba en contra de las tabacaleras.
Otro país de la Commonwealth, en una sentencia de mayo de 2016 el Tribunal Superior del Reino Unido rechazó todos los argumentos de un recurso interpuesto por empresas del sector, fallando que el empaquetado genérico no violaba los derechos de propiedad intelectual de las empresas tabacaleras por cuanto las restricciones impuestas buscaban defender el legítimo interés de la salud pública. Ni siquiera tenían las empresas tabacaleras derecho a una indemnización, pues los costos para la salud publica derivados de las enfermedades provocadas por el tabaco debían ser asumidos por el Estado.
Asímismo el Tribunal de Justicia de la UE, confirmó también la denominada «Directiva sobre productos del tabaco» de la UE, 2014/40/UE que exige, entre otras cosas, advertencias sanitarias gráficas que cubran el 65 % del frente y el dorso de los paquetes de cigarrillos; prohíbe los productos de tabaco aromatizados, y prevé una prohibición gradual del mentol y otros aromas característicos; y establece normas para los cigarrillos electrónicos, incluyendo advertencias sanitarias y restricciones a su comercialización.
En cuanto a las normas especiales para los cigarrillos electrónicos, el Tribunal dictaminó que el legislador no ha vulnerado el principio de igualdad de trato al someter a esos tipos de cigarrillos a un régimen jurídico distinto (aunque menos estricto que el aplicable a los productos de tabaco). Teniendo en cuenta el creciente mercado de los cigarrillos electrónicos, así como los riesgos identificados y potenciales de su uso, la aprobación de la Directiva sobre productos del tabaco no es manifiestamente inadecuada ni extrapola lo necesario para alcanzar el objetivo legítimo de la directiva.
Mucho más lejos, en la India, en mayo de 2016, el Tribunal Supremo también rechazaba una petición de suspensión de la ejecución de las nuevas normas que exigían advertencias sanitarias que cubran el 85 % del frente y el dorso de los paquetes de cigarrillos. La defensa de esa norma situaba a las advertencias sanitarias de la India entre las más estrictas del mundo, junto con las de Nepal, Vanuatu y Tailandia.
Nuevos hábitos de los consumidores
Junto a todo ello, otras dos poderosas razones que la empresa reconoce en su web determinaban este cambio de estrategia:
- por una parte, que las ventas de cigarrillos están disminuyendo. Así menciona «Investigaciones independientes muestran que las ventas de cigarrillos se reducen significativamente cuando se introduce una alternativa libre de humo en un gran mercado.»
- por otra, que el tabaco ha dejado de ser atractivo para los jóvenes.»Múltiples estudios sugieren que la iniciación en los jóvenes a los productos de tabaco calentados es baja. Una investigación independiente de Japón, Suiza y Alemania proporciona información sobre la aceptación de estos productos por parte de los jóvenes»
En definitiva
En una entrevista, la responsable de Philip Morris Francia, Jeanne Pollés afirmaba que la empresa había llegado a una autotransformación disruptiva. «Se trata de ayudar a construir un mundo en el que los cigarrillos queden obsoletos. Philip Morris International ha invertido 7.000 millones de euros en los últimos años para diseñar alternativas de riesgo reducido a los cigarrillos tradicionales y estamos convencidos de que con el marco regulatorio adecuado y el apoyo de la sociedad civil podemos dejar de vender cigarrillos. Cigarrillos dentro de diez a quince años en algunos países. y reemplazarlos con estos productos de riesgo reducido. El problema de los cigarrillos es, de hecho, la quema de tabaco. Una de las soluciones que proponemos permite calentar el tabaco sin quemarlo, lo que permite encontrar las sensaciones a las que es sensible el consumidor reduciendo las emisiones nocivas entre un 90% y un 95%.»
Pero ¿Estamos realmente ante una transformación disruptiva?
Los riesgos para la salud de los cigarrillos electrónicos persisten pero lo que está claro es que en la estrategia de PM han tenido mucho que ver muchas de las fuerzas que están moviendo la RSC actual: la legislación, la judicialización de muchos problemas sociales y económicos, y el efecto dominó de muchas decisiones para influir en otras jurisdicciones y el activismo social. La Globalización de la RSC avanza lentamente «eppur si muove».
