- Las empresas deben aspirar a cubrir el espacio de confianza abandonado por gobiernos y otras instituciones
- El nuevo entorno de marketing reclama líderes comprometidos, empresas con valores y relaciones emocionales con el consumidor
Helena Ancos, Directora de Ansari, y de Agora (@helenaancos)
El último barómetro Edelman de confianza, el Edelman Trust Barometer 2017, confirma una constante de los últimos años: la caída de la confianza en las instituciones, con un acusado descenso del nivel de confianza en el sector privado desde el año 2012, espoleado entre otros, por los casos de corrupción en Brasil y los Panama Papers.
El informe, basado en una encuesta online en 20 países entre un público informado –entre 25-64 años, con educación universitaria, nivel de ingresos en el 25% superior de la pirámide, y gran consumidor de información en los medios-, alerta de una crisis de confianza que tiene mucho que ver con la pérdida de la defensa de los valores.
Se trata de una profunda crisis de confianza que tiene sus orígenes en la Gran Recesión de 2008 y que se ha acentuado por los temores a los efectos de la globalización, el cambio tecnológico y el impacto de la automatización sobre el empleo, y los tratados de libre comercio (donde los supuestos beneficios del libre comercio -productos confiables para el consumo masivo y la eliminación de un billón de personas de la pobreza- han sido suplantados por las preocupaciones sobre la subcontratación de empleos en mercados de bajo costo).
Y a medida que disminuye la confianza en las instituciones, los supuestos básicos de equidad, valores compartidos e igualdad de oportunidades tradicionalmente respaldados por «el sistema», ya no se dan por sentados.
El Barómetro Edelman Trust de 2017 indica que sólo el 15 por ciento de la población general cree que el sistema actual está funcionando, mientras que el 53 por ciento no lo hace y el 32 por ciento es incierto. La corrupción y la globalización son las dos principales cuestiones para la población en general, con dos tercios del público afectado y casi un tercio profundamente preocupados por estos factores económicos. Pero también hay una profunda inquietud acerca de cuestiones relacionadas con la seguridad personal o la vida familiar, incluyendo la erosión de los valores sociales, la inmigración y el rápido ritmo de cambio.
Estas tendencias macro están causando réplicas desestabilizadoras, con importantes consecuencias negativas para la confianza:
- Más de las tres cuartas partes de los encuestados coinciden en que el sistema está sesgado en contra de la gente común y favorece a los ricos y poderosos
- Más de dos tercios de la población general no tienen confianza en que los líderes actuales puedan abordar los desafíos de su país. La credibilidad de los CEOs cayó en 12 puntos este año a un 37 por ciento
- Ha desaparecido la fe en el gobierno como una fuerza efectiva en el cambio de liderazgo. El gobierno es visto hoy como una institución global incompetente, corrupta y dividida, la menos fiable, en un 41 por ciento.
- Los medios de comunicación, el cuarto poder en la gobernanza mundial, ya no se ven como guardianes de las instituciones y se han hundido también a nivel de confianza similar al de los gobiernos, en más del 80 por ciento de los países examinados.
- Las organizaciones no gubernamentales si bien se ven como centradas en los derechos de los más vulnerables, se ven como instituciones ineficaces.
Los valores como componente de marca
El informe concluye que todas las instituciones deben salir en general de su zona de confort. Las empresas deben desempeñar el papel de muro de contención y llenar el vacío dejado por las otras tres instituciones en la gobernanza global.
Las mismas inquietudes reflejadas en el informe Edelman, son recurrentes en los barómetros de confianza nacionales: el empleo, la corrupción, la seguridad, el cambio climático, la desigualdad…Son valores globales y como tales también atañen a la empresa.
Los negocios deben dar un paso adelante y convertirse en defensores eficaces de la política, pasando de los grupos de presión a los discursos públicos directos posicionándose sobre los problemas del comercio, la inmigración y la innovación, describiendo tanto los beneficios como las desventajas. Los canales de medios sociales de propiedad de la compañía deberían complementar a los medios de comunicación convencionales para educar y alentar el diálogo. Los negocios deben proporcionar a los ciudadanos plataformas que los inviten a ayudar a dar forma a la política.
La confianza en las instituciones se ha contagiado también a la empresa; es por ello que la empresa debe aprovechar esta oportunidad. La gente necesita creer y creer en valores y en líderes que los personifiquen.
Las empresas que estén cómodas en su posición competitiva no arriesgarán, pero las que tengan que salir de su zona de confort deberán apostar por llenar este espacio.
Es cierto que hasta hace poco, salvo algunas excepciones, los empresarios han huído de pronunciamientos políticos, sociales y humanitarios. Coincidiendo con la llegada de Trump al poder, causas como la inmigración o el cambio climático, empiezan a movilizar a los líderes empresariales. (Véanse los artículos Activismo pagado para los empleados un paso más en la ciudadanía corporativa, y Marcas Activistas y política)
Causas como la transparencia, ética, la responsabilidad con el entorno y el medioambiente, el compromiso con los empleados, con los refugiados, son valores blancos, universales, lejos de restar, aportarán siempre valor integrados en la estrategia empresarial.
Ahora bien, ¿cómo conectar empresa-consumidor-valores?
Consumidores Informados vs. Consumidores conectados
El diálogo 3.0 empresa-consumidor ha dinamizado la conversación, la ha hecho más intuitiva, inmediata, viral y más impaciente. El reto para las empresas es distinguir a los clientes informados del consumidor impaciente, al consumidor fiel del consumidor infiel.
La amplia oferta de productos y de precios, y el aumento de los canales de interacción y de experiencia de consumo (tiendas, webs, aplicaciones, redes sociales, teléfono) han dado lugar a un mercado desigual con consumidores informados, consumidores no conectados y consumidores conectados. Los consumidores quieren el producto y el canal específico en cada momento.
Hay que redefinir la fidelización tal como estaba antes concebida en base solamente a la calidad del producto/servicio y la atención al cliente: ahora los clientes más fieles no son los más conectados, pero sí los más conectados, informados y satisfechos con el producto. Los clientes emocionalmente conectados serán clientes valiosos y si la empresa satisface sus necesidades, serán clientes fieles.
En una investigación de Affinion, El consumidor conectado, el reto es general altos niveles de engagement, y para ello las empresas deben aumentar su influencia en la vida de los clientes.
Los clientes emocionalmente conectados con la empresa son el doble de valiosos que los clientes altamente satisfechos. Compran más productos y servicios, visitan la empresa con más frecuencia, son menos sensibles al precio, siguen los nuevos productos y comunicaciones de la empresa, y la recomiendan a sus familiares y amigos. Se convierten en defensores de la marca.
Según Affinion, para anticiparse a las necesidades de los consumidores hay que adoptar “una estrategia de conexión emocional con el cliente lo que requiere “un profundo conocimiento de los clientes, capacidades analíticas y sobre todo, un compromiso del personal directivo para alinear la organización con la nueva filosofía”.
Según la investigación, The New Science of Customer Emotions, el cliente deja de ver al negocio como el proveedor del producto y en su lugar, lo ve como un aliado para alcanzar el estilo de vida que desea. Entre las motivaciones emocionales que determinan el comportamiento del consumidor se encuentran la sensación de seguridad, la mejora del bienestar, la protección del medioambiente, la mejora personal.
En esta investigación se establece un índice de brecha de conexión emocional que mide en cada marca, el índice de clientes satisfechos (los que consideran a la marca “buena marca”) respecto del de clientes emocionalmente conectados. Esta brecha es una señal de oportunidad para toda empresa. ¿Se atreverán con ella?
