4 de marzo de 2022
Helena Ancos
Todavía no hemos tenido tiempo de asimilar lo que está pasando en Europa. Hace unos días nos despertábamos con el ataque militar ruso a Ucrania, un ataque injustificado, indiscriminado y contrario al orden legal internacional. Días después, la irracionalidad de la escalada bélica rusa ha convertido nuestro mundo en el escenario de una distopía más propia de una película de ciencia ficción que del mundo que concebíamos en el siglo XXI.
En nuestras retinas, la heroicidad de Zelenski y sus compatriotas, el éxodo de miles de refugiados cruzando hacia Rumanía, Hungría o Polonia en medio del frío invierno, que no entienden todavía el por qué de esta hecatombe de dimensiones bíblicas, o el recuerdo que creíamos lejano y superado, del corazón de Europa abierto en canal a mediados del siglo pasado.
La prudencia de los líderes globales en una delicadísima estrategia diplomática y militar ha apuntado entre otras, a la asfixia económica de Rusia y al ostracismo de sus empresas y el bloqueo de sus intereses económicos en el exterior. Y en una lluvia de activismo y conciencia global, líderes de empresas globales han secundado en masa la estrategia de los aliados.
Desde el llamado del ministro de exteriores ucraniano a Elon Musk para que a través de SpaceX diera conectividad a internet sin cargo en Ucrania, en una petición que se hizo viral y a la que Musk accedió, sumando posteriormente a Polonia, Eslovaquia y Hungría ayudando así a los ucranianos que escapan de la guerra ….la reacción en cadena ha sido abrumadora.
Unas empresas han optado por suspender directamente sus operaciones en el país: el caso de Visa, Mastercard, que han bloqueado el uso de sus redes de pago; Disney, Pixar, Sony, Warner Bross, que han suspendido estrenos; otras como General Motors, Volvo, Jaguar Land Rover, Daimler y Harley Davidson han paralizado sus exportaciones; H&M y Mango han cerrado sus tiendas, mientras Zara, que sigue con sus tiendas abiertas en el país donde tiene su segundo mercado más grande, ha provocado una caída de la cotización de Inditex el pasado jueves del 6,95%, el mayor retroceso en una sola sesión desde el 12 de marzo de 2020 . Accenture ha cerrado su filial en Rusia y prescinde de sus 2.300 empleados, mientras BCG y McKinsey han suspendido también sus operaciones en el país.
Tampoco podrán los rusos comprar iPhones de Apple, ni zapatillas de Nike. British Petroleum se desprenderá de su 19,75% en Rosneft, Shell romperá sus alianzas con Gazprom, y la petrolera estatal noruega Equinor detendrá sus inversiones y se deshará de sus activos.
En el ámbito de la logística, la irlandesa AerCap ha dejado de arrendar aviones a las aerolíneas rusas, que además tienen prohibido volar a 36 países europeos y Canadá. Las dos mayores navieras del mundo, la suiza MSC y la danesa Maersk, dejarán de operar con los puertos rusos, con excepción de alimentos, medicinas y ayuda humanitaria, al igual que hicieron Ocean Network Express y la alemana Hapag-Lloyd, cuarta y quinta a nivel mundial. Todo ello con el fin de paralizar las importaciones y exportaciones rusas.
El mundo del deporte también ha cancelado encuentros deportivos, vetado a atletas y deportistas rusos, o roto alianzas como Adidas con la Unión Rusa de Fútbol. Google y Meta han cancelado toda la publicidad en medios rusos, al igual que firmas como Blackrock, Boeing, Delta, UPS, Intel... a pesar de las pérdidas económicas…
Otras empresas han optado por el apoyo y la acción social. Airbnb está ofreciendo alojamiento gratis a los más de 100.000 ucranianos que llegan a Polonia y pide donaciones a través de Airbnb.org para sumar fondos que solventen los gastos. McDonalds, KFC y PepsiCo donan comida, FedEx da apoyo logístico, Vodafone ofrece minutos de llamadas gratis.
El cierre de filas empresarial en torno a la defensa de la paz y la estabilidad mundial ha sido abrumador.
Es cierto que para algunas empresas la cuestión no es simplemente un posicionamiento reputacional o de valores: su negocio directo depende de Rusia y por ende, su supervivencia económica. Algunas compañías occidentales se juegan inversiones millonarias como los supermercados franceses Auchan, que cuentan con 231 establecimientos, facturan más de 3.000 millones anuales y emplean a 30.000 personas, Renault que produce el 39,5% de todos los automóviles que se fabrican en Rusia y que ha perdido últimamente más del 25% en bolsa, o Inditex, que tiene en Rusia su segundo mayor mercado en número de tiendas (527), solo por detrás de España. (nota tras la edición: el pasado 6 de marzo finalmente Inditex decidió cerrar temporalmente sus tiendas en el país).
Tampoco hay que olvidar los efectos colaterales en una población rusa inocente, desinformada y ajena a las veleidades belicistas y criminales de sus dirigentes. Muchos de ellos perderán sus empleos y sufrirán la caída del rublo y la escasez de productos y pérdida de poder adquisitivo.
Pero cuando pueden diversificar mercados y producción, la opción nunca había sido tan clara. El boicot tiene precedentes en el mundo de la responsabilidad social y a nivel empresarial. Hubo boicots por parte de las empresas durante el apartheid sudafricano, las sanciones comerciales a Cuba desde hace 60 años, y Estados Unidos incluso castigó a empresas por violar el embargo a las exportaciones petroleras de Irán. Pero ahora el activismo empresarial está cobrando otra dimensión.
Algunos analistas como Roland Gillet, profesor de Economía Financiera en la Universidad de la Sorbona de París y en la Universidad Libre de Bruselas, han apuntado que esta estrategia puede resultar contraproducente desde un punto de vista militar y seguridad. “Si llevamos las cosas demasiado lejos podemos tener una reacción desproporcionada por el lado militar, porque el poder ruso va a sentirse completamente acorralado, y ya han mencionado la reacción nuclear”, alegando que el foco debe ponerse en tomar medidas en el flanco energético y bloquear la economía de los oligarcas rusos.
Lo cierto es que la amenaza nuclear se anticipó por el ministro Lavrov y por el propio Putin antes de que se empezara a notar la asfixia económica, pero al margen de valoraciones militares, queremos centrarnos en varias consideraciones desde el punto de vista de la responsabilidad social:
- Cómo el activismo empresarial no duda en torno a valores universales, blancos, incontrovertidos como la democracia, la seguridad mundial y la defensa activa de los derechos humanos frente a la sinrazón.
- En segundo lugar, cómo los empresarios y CEOs, se han alineado a las conversaciones globales en redes sociales. Su compromiso ha ido creciendo a medida que lo hacían las conversaciones que pasaban de la condena moral a la invasión rusa, al oprobio y el bochorno de las imágenes de las víctimas de la guerra y el recuerdo de conflictos bélicos pasados.
- En tercer lugar, que la legitimidad social empresarial, la famosa licencia para operar, es algo que se gana día a día y no se da por hecho. Las empresas citadas y muchas otras, han visto en Rusia un territorio tóxico, que les afecta a su reputación y a su cuenta de resultados.
- Por último y esto quizás es lo más importante, que más allá del futuro incierto que tenemos por delante, y aunque no sepamos hacia dónde evolucionará la locura bélica de Putin, tanto en la pandemia como en esta crisis, estamos viendo que el Objetivo 17, las alianzas público privadas, el concierto de estados, empresas, ONG y sociedad civil es la única forma de concebir la gobernanza global a partir de ahora. Ya lo apuntamos así en nuestro informe de Tendencias de Sostenibilidad 2022.
Algunos analistas han advertido de que en esta guerra, la sociedad rusa tiene mucho que decir y es la que verdaderamente tiene la llave para derrocar a su mandatario. Combatir la desinformación, las noticias falsas del régimen de Putin, las crecientes manifestaciones civiles que están siendo aplastadas en Rusia, no podrían conseguirse sin la permeabilidad que están consiguiendo las estrategias militares de los aliados, el activismo empresarial, los ciberactivistas de Anonymus o la solidaridad ciudadana global. Todos juntos.
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