Los consumidores parecen no haberle dado la espalda a Volkswagen, tras el DieselGate. Si en septiembre de 2015 salía a la luz el escándalo de los planes de la empresa para ocultar las emisiones contaminantes de sus vehículos, y tras las espectaculares caídas de la cotización en las bolsas de todo el mundo, los recientes datos de ventas publicados no han penalizado el fraude.
Si bien Volkswagen perdió por primera vez desde 2007 cuota de mercado en la Unión Europea (al pasar del 25,5% al 24,8%, según los datos publicados el viernes pasado por la Asociación Europea de Constructores de Automóviles, Volkswagen no solo mantuvo el primer puesto de ventas, sino que las aumentó en un 6,1% respecto al año anterior y todas sus marcas mejoraron las cifras.
Pero de todos los mercados europeos, donde más creció fue en España, con una subida del 20,9% más. Los datos de ANFAC, la patronal del sector en España, que cifraban en 683.626 los coches afectados (sobre todo, Golf, Passat y Tiguan) – muestran que ha cerrado el año en lo más alto del ranking con 88.300 unidades matriculadas. La empresa mantiene así el liderazgo por cuarto año consecutivo.
Estos datos contrastan con los de EEUU, -donde estalló el caso y las supuestas manipulaciones permitieron a casi 600.000 motores diésel emitir excesivas emisiones contaminantes por todo el país-. Allí, todos los fabricantes aumentaron sus ventas salvo Volkswagen que sufrió las consecuencias del escándalo de los motores trucados. En diciembre, VW sólo vendió 30.956 vehículos en Estados Unidos, una caída del más del 9 %. En 2015, las ventas se redujeron a 349.440, un 5 % menos que en 2014.
¿Qué conclusiones podemos sacar de estos datos?
La primera, obvia y más lamentable, es que los consumidores no estamos lo suficientemente concienciados con el daño ni penalizamos el fraude en nuestras decisiones de compra.
Entre las razones puramente comerciales que se apuntan en el sector, están los fuertes descuentos que la marca ha llevado a cabo durante diciembre –ha habido rebajas en el precio de entre 900 y 1.200 euros dependiendo de los modelos, a lo que hay que sumar el Plan PIVE, que supone una ayuda de otros 1.000 euros más- así como las agresivas políticas comerciales para intentar mantener el nivel de ventas.
Es interesante, destacar también que el aumento se produjo en todos los canales (empresas, particulares y alquiler de coches). De ahí que la Laura Ros, directora de Volkswagen España, lanzaba un mensaje a los consumidores, que no deja de tener cierta ironía. «Quiero agradecer expresamente a nuestros clientes la confianza que han depositado en Volkswagen en uno de los momentos más difíciles que ha vivido la marca».
En este caso, las motivaciones éticas no han influído en las decisiones de compra.
La segunda, es que los daños medioambientales tampoco parecen estar en un lugar prioritario en nuestras decisiones de compra responsable, frente a otros daños que consideramos más relevantes para nuestro bienestar personal.
Los consumidores no sólo somos cortoplacistas sino socialmente egoístas.
La tercera, sólo los inversores parecen haber penalizado a Volkswagen. El lunes 21 de septiembre, primer día hábil desde el estallido de la crisis, las acciones de Volkswagen cayeron un 20% en la bolsa de Frankfurt; al día siguiente se produjo una caída del 22%, acumulando un 35% de pérdida de valor. Al tercer día, la caída fue del 10,5%, con una pérdida de capitalización de 25.000 millones de euros.En total, desde que se destapase el caso, VW ha perdido aproximadamente un tercio de su valor bursátil.
Los inversores temen el aluvión de demandas en Estados Unidos, además de una posible multa del gobierno federal; las consecuencias de la investigación por parte de las autoridades de la Comisión Europea, y en los Tribunales nacionales, que podrían costarle a VW más de 50.000 millones de euros en todo el mundo.
La cuarta, el papel que las autoridades públicas desempeñan en estos casos.
El tratamiento que se ha dado en EEUU y en Europa, y en España ha sido muy diferente, lo que puede haber influido en la creación de una opinión pública concienciada.Veamos.
EEUU
Desde que en septiembre la Agencia de Protección Medioambiental (EPA) destapara el fraude, la reacción de las autoridades fue contundente, lo que ha determinado la reacción de la compañía en este país.
Por una parte, desde la comparecencia del entonces presidente de la Compañía, en el Congreso, pasando por las negociaciones entre el Departamento de Justicia con la compañía ante la investigación judicial, pasando por el compromiso de inversiones de 900 millones de dólares en la fábrica de Chattanooga (Tennessee) hasta las recientes disculpas del Matthias Muller en el Salón de Ventas del Automóvil de Detroit cuando se publicaron las cifras de ventas de la compañía en EEUU.
La pasada semana, el Departamento de Justicia presentó finalmente la primera demanda civil medioambiental -que no excluye futuras acciones penales- en un tribunal federal de Detroit (Michigan), en nombre de la Agencia de Protección Medioambiental (EPA), por violación de la Ley de Aire Limpio norteamericana, por haber instalado «dispositivos de manipulación ilegales» para modificar el sistema de control de las emisiones en casi 600.000 vehículos diésel y por «impedir y obstaculizar» los controles federales de dichas emisiones.
España
En España, no hubo comparecencia de ningún presidente de la entidad en el Congreso y a pesar del impacto mediático del caso, y las denuncias previas de ONGs («El lado oscuro de Volkswagen» de Greenpeace) y asociaciones de consumidores, nuestras autoridades públicas han tenido una respuesta muy contenida.
El Ministerio de Industria ha encargado a la Abogacía del Estado la reclamación al grupo Volkswagen por daños y perjuicios, en base a las ayudas concedidas para la compra de automóviles de esa marca y que se cifran en 1.000 euros por vehículo. La cuantía y el objeto de la reclamación distan mucho de cuantificar verdaderamente el daño causado por VW.
La preocupación por el mantenimiento de las plantas en España tanto de la matriz como de las filiales, y las inversiones de 3.000 millones de euros que se habían anunciado antes del escándalo, así como del empleo han condicionado la respuesta oficial.
Unión Europea
La Unión Europea también se ha mostrado retraída, aunque recientemente se ha sabido que a consecuencia del engaño, la Comisión se está replanteando el actual sistema de vigilancia de los fabricantes de automóviles, que se ha revelado profundamente defectuoso.
Como consecuencia del sistema de armonización comunitario del mercado único, la competencia para probar y certificar los vehículos recae en los reguladores nacionales, de manera que una vez que un nuevo modelo de coche es aprobado en un país, se puede vender en cualquier lugar de la UE – aunque se ha demostrado que el sistema de homologación tiene poca coordinación. Además, como son los propios fabricantes de automóviles los que eligen dónde prueban sus modelos, y son directamente pagados por aquéllos, creando un claro conflicto de intereses, el sistema de testado se debilita aún más.
Esto explicaría también la poca afectación del escándalo Volkswagen a las ventas en la UE.
En definitiva, nuevamente nos encontramos con un cuestionamiento de los mantras que deliberadamente se suelen manejar en la responsabilidad social corporativa por gurús y consultoras en aras del greenwashing y de erróneas políticas de RSC. Aquello de que “la reputación es algo que cuesta mucho ganar pero muy poco perder” o que el consumo responsable no hace más que aumentar. Estos lemas serán verdad cuando se corrijan los enfoques y seamos capaces de ver más allá de las apariencias. Pero sobre todo, ponen de manifiesto, el papel didáctico y constructivo que tienen, en el actual estadio de desarrollo de la RSC y la sostenibilidad, las autoridades públicas en distintos contextos geográficos.
Imagen: Christopher Dombres, Das problem
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